苹果的围墙正在倒塌

苹果的围墙正在倒塌
多年来，苹果的封闭系统、越来越少的创新，以及它对用户和开发者的精湛刀法，都被越来越多地诟病。雪上加霜的是，从欧洲到美国，政府和法院对苹果的清算开始了。
The Verge 报道称，对苹果的清算不仅意味着该公司一个时代的结束，也是智能手机从人们心爱的小玩意儿沦为商品的写照，并称“苹果花园的围墙正在倒塌”。
2007 年，iPhone 一代发布。（图源：JD Lasica from Pleasanton, CA, US, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons）
当我坐在辛辛那提郊区的一家星巴克里时，我意识到一切都将改变。
那是 2008 年初，一位朋友向我展示他的新手机。他打开了一个网站，然后把他的 iPhone 递给桌子对面的我，我向下滚动页面。它缓慢而笨拙，但它是真实的。“就是这个，我手机上的互联网，”他说。
就像看到某个易碎的东西从你手中掉落的那一刻。你知道它会无处不在，但刹那间，它又不在了。一切都确实发生了变化，尽管不是一下子发生的。早期，iPhone 功能强大，甚至令人兴奋，但并未占据主导地位。2012 年，我一直带着一部工作用的黑莓 Curve 手机。实际上，那时人们有很多不同的手机。诺基亚、摩托罗拉、HTC、Palms。但随着时间的推移，它们似乎在我认识的每个人手中都被一一取代，而且都使用同一种设备：iPhone。
随着时间的推移，它们似乎被同一种设备——iPhone 一一取代
那时我还没有报道智能手机，但即使只是与移动技术相邻，我也能感觉到围绕新 iPhone 发布的能量是不同的。普通人都知道它们的存在，这让它们与我报道的相机发布活动截然不同。它们确实感觉像是一件大事，让每个人都停下来并注意到。它们在全国范围内引起了反响——从库比蒂诺一直到辛辛那提郊区。
但这些年来，氛围慢慢发生了变化。去年秋天，在对 iPhone 15 Pro 进行了几周的紧张测试后，我去了无线运营商的当地商店。iPhone 15 Pro 已经摆在商店货架上，几天前才开始销售。一位销售助理将我的 eSIM 卡换回了实体 SIM 卡，我和他聊了聊。“你觉得新款 iPhone 怎么样？”我问。“呃，它们就是手机，”他说。
尽管苹果希望我们不这么想，但这就是我们的现状：iPhone 只是个手机。对于大多数人来说——甚至对于那些整天卖手机的人来说——它们只是一种工具，换一部新手机是必然的，而不是一件大事。这就和买台新洗衣机的感觉差不多。
手机在我们的意识中占据了更像电器的位置。这是不可避免的。这对我们消费者来说不一定是问题，但对苹果来说绝对是问题。尽管多年来它努力实现多元化，但它仍然是一家其巨额财富很大程度上依赖于一种不起眼的产品（iPhone）的公司。让我们相信手机上的品牌名称很重要，这符合苹果公司的既得利益。
苹果的答案是把花园的围墙建得越来越高，确保顾客使用自己的产品而不是其他产品。现在，这些围墙有倒塌的危险。
一款产品撑起一个帝国
我们距离第一部 iPhone 的“哇”时刻还有很长的路要走。这也不全是共鸣。IDC 的数据显示，在过去七年中，智能手机的销量有六年出现了萎缩。该公司认为，这种下滑的部分原因是设备耐用性的提高。在过去几年里，几乎所有在售的旗舰手机，包括苹果公司的产品系列，都提供了完全防水功能，这意味着它们在淡水中短暂浸泡后仍能存活。我的 2016 款 iPhone SE 却未能幸免。
IDC 还指出了一个更难以确定的问题：“更换周期延长”。这就是我们进入共鸣领域的地方：不再像以前那样每隔几年更换一次智能手机。在真正的早期，智能手机有很多糟糕的地方。电池寿命不是很好，摄像头很糟糕，处理器运行缓慢，游戏机品质的移动游戏更是遥不可及。但在过去十年的大部分时间里，所有这些问题都得到了改善，而且变得越来越无关紧要。
苹果一直是美国营收排名前三的公司之一，但它是这些名单上唯一一家大部分收入来自一项非常具体的业务的公司：制造和销售手机。当智能手机市场衰退时，苹果的感受是亚马逊和沃尔玛所没有的。
因此，多年来它一直在做合乎逻辑的事情，那就是寻找其他赚钱方式，而且基本上取得了成功，尤其是在增加了 App Store 和 Apple Music 等服务之后。但它的财富仍然不成比例地依赖于 iPhone 的销售：在苹果 2024 年第一季度的财报中，该公司报告称，截至 2023 年 12 月 30 日的三个月内净销售额为 1196 亿美元（约 8667 亿元人民币），其中 697 亿美元（约 5051 亿元人民币）归因于 iPhone。排名第二的服务业务仅贡献了 230 亿美元（约 1667 亿元人民币）。
锁定用户
苹果公司通过封闭策略锁定用户。（Photo by Lisa Fotios on Pexels）
在诞生之初，iPhone 就以完善新概念而非开创新概念的平台而声名鹊起。它并不是第一个实现面部解锁、高刷新率屏幕或长焦摄像头的产品，但它可以以此来实现渐进式创新。但随着苹果公司在其围墙花园中积累了一堆专有功能和服务——App Store、iMessage、FaceTime、苹果钱包等等——并且其在美国的主导地位不断增强，有一点变得很清楚：该公司对任何可能威胁其地位的东西都不感兴趣。
随着这些产品的起飞，苹果采取了一些防御措施。以 iMessage 为例：它于 2011 年推出，到 2012 年已拥有 1.4 亿用户。2013 年，人们显然对跨平台兼容性有兴趣。好处是显而易见的——实现了无缝沟通，而不是令人困惑的绿色和蓝色气泡、短信和非短信的混杂。这不仅仅是安卓用户想要加入的问题；将安卓用户拒之门外会给 iOS 用户带来客观上更差、更不安全的体验。2016 年，苹果高管埃迪·库伊（Eddy Cue）曾推动推出了安卓版的 iMessage 应用程序，但克雷格·费德里吉（Craig Federighi）在一封内部邮件中回应称，“安卓版的 iMessage 只是为了消除 iPhone 家庭给孩子使用安卓手机的障碍。”
众所周知，蒂姆·库克 (Tim Cook) 认为，如果你想和妈妈使用 iMessage，就应该 “给她买一部 iPhone”。
我们可以看到同样的策略在整个生态系统中发挥作用——从 FaceTime 到手表，如果你想把苹果产品带出这个花园，你会发现很多摩擦。不过，虽然我们可以推测苹果开发外设和服务的动机，但在 iMessage 方面却没有任何神秘之处：苹果将其封锁了十年之久，就是为了将 iOS 用户牢牢锁住。该公司高管在内部和公开场合都是这么说的。
控制开发者
苹果公司对平台和开发者严加控制。（Photo by Goran Ivos on Unsplash）
客户锁定只是其中的一部分——还有平台本身和为其开发的人员。毫不奇怪，苹果公司从一开始就对应用商店保持着绝对的控制，严格限制开发者为该平台开发应用程序，并将其打造成公司的创收机器。
该应用商店于 2008 年推出，当时制定了一项关键政策：苹果将从每个售出的应用程序中获得 30% 的佣金。后来，该公司增加了应用内购买功能，要求开发者使用苹果自己的支付系统——每笔交易同样收取 30% 的佣金。多年来，应用商店不断膨胀——从最初的 500 个应用程序到 2008 年底的“ 数千个”，再到如今的 180 万个。仅在 2020 年，它就为苹果带来了超过 600 亿美元（相当于今天的 4348 亿元人民币）的收入。
随着应用商店的发展，苹果严格的控制措施受到越来越多的批评。开发者抱怨该公司的应用程序审核流程（决定哪些应用程序可以进入应用商店，哪些不能）不透明且不公平。由于对该公司收取 30% 的交易费用的抱怨，苹果公司在第一年后将订阅费用降至 15%。而规模较小的开发商则在苹果的佣金和严格的产品收费方式及时间规定之间，苦苦寻找一种可行的商业模式。
到 2016 年，苹果采取了比早期更加被动的态度——更频繁地引入政策变化，而且通常是为了回应批评。
其结果是形成了一个错综复杂、令人困惑的修正网络。某些类型的应用程序被禁止，然后又悄悄地重新被允许。应用商店的政策使得 Kindle 和 Netflix 等服务很难在 iOS 上存在，因为它们允许用户访问在这些应用之外购买的订阅内容。因此，苹果为这些应用程序制定了例外，但当一家电子邮件应用程序开发商试图将这种分类应用于自己的应用程序时，争议随之而来。苹果的策略开始看起来更像是防御而不是进攻。
虽然策略不同，但苹果现在的处境有点像上世纪 90 年代的微软。当时，微软是个人电脑市场的主导力量，并竭尽全力通过对 Windows 的限制来保持这一地位。网景（Netscape）的出现对 Windows 的统治地位构成了威胁，因此微软通过随 Windows 免费赠送自己的网络浏览器来切断了网景的生路。微软意识到 Java 可以使软件从 Windows 移植到其他系统变得更容易，因此它破坏了 Sun 公司的努力，并指示其盟友不要帮助这家公司。
但你只能与竞争者玩“打地鼠”游戏——或者将野蛮人击退在门口。
清算苹果，推倒围墙
对苹果公司的清算从法庭开始。2020 年，Epic 就苹果和谷歌在应用商店中的做法提起诉讼，特别是苹果帮助建立的 30% 的佣金行业标准。法院判决 Epic 胜诉，但苹果公司被勒令允许应用程序制造商引导用户使用苹果公司以外的支付方式。随后，在 2022 年，欧盟出台了立法，试图控制包括苹果在内的大型科技公司的权力。面对压力，苹果公司承诺在 iPhone 上支持 RCS——这一标准更新了相对古老的 SMS/MMS 协议，并加入了更多类似 iMessage 的功能。
上个月另一只靴子也落地了，美国司法部对苹果公司提起反垄断诉讼，指控其非法垄断智能手机市场。法律程序才刚刚开始，如果最终开庭审理，审判似乎可能会拖上数年之久。司法部对微软的反垄断案始于 1998 年，上诉一直持续到 2007 年。
苹果已经开始根据欧盟新政策实施变革：增加新的应用商店佣金结构、启用第三方应用商店，以及创建一个选择屏幕供用户选择他们喜欢的网络浏览器。但这不太可能就此结束——应用程序开发商对该公司“恶意遵守”《数字市场法案》（Digital Markets Act，简称 DMA）新规的做法并不满意，欧洲监管机构正在调查苹果公司的应对措施。
苹果本可以通过更早地开放其服务来更好地掌握自己的命运
一项新的法律或反垄断案件可能不足以推倒花园的围墙，但对苹果来说，过去五年已经累积了巨大的压力，而且这种压力不会停止。苹果本可以通过更早地开放其服务来更好地掌握自己的命运，但它没有。现在，它被迫对监管做出反应，在世界不同地区为 iOS 制定不同的规则。要经营一家有远见、面向未来的公司是很难的，因为诉讼和监管机构总是让它分心——问问比尔·盖茨就知道了。
在我第一次看到 iPhone 之后的几年里，我使用过的手机数量多得我记不清或数不过来。这些年来，我看到它们变得更快、更可靠，也越来越难以区分。一项新技术不可能永远让我们惊叹；最终，它将无处不在。历史告诉我们，一家公司只能在该技术上占据主导地位一段时间，而且公司规模越大，维持它所需的精力就越多。
现在，一点点阳光已经悄悄地照进了围墙花园，我敢打赌，我们前面还会有更光明的日子。